در اقتصاد وابسطه به مصرف کننده ی امروز، خیلی راحت، خواسته با نیاز اشتباه می شود. به این عبارت ها توجه کنید:
•علی به لباس جدید احتیاج دارد. لباس هایی که می پوشد باعث می شود احمق به نظر برسد.
•احسان از مدل موهایش متنفر است. می گوید به یک آرایشگر جدید احتیاج دارد.
•من باید این کیف جدید را داشته باشم.
•ما به یک خانه بزرگ نیاز دارم.
•ما به یک ماشین زیبا نیاز داریم.
هیچ کدام از موارد بالا نیاز نیستند. چیزهایی نیستند که اگر نباشند، نتوانید زندگی کنید. نیاز های واقعی ما کم هستند. اکسیژن، آب، غذا، سرپناه، وسیله نقلیه (بعضی مواقع) و تعداد کمی لباس. هر چیز دیگری که می خریم بر اساس خواسته هایمان است.
حتی نیاز ها را بر اساس خواسته های مان میخریم.ما یک نوع خاصی از نان، مارک یا مدل خاصی از لباس، خانه ای در محله ی خاص و موارد دیگر خاص را می خواهیم.
پس اگر مشتری به محصول تان نیاز نداشته باشد، چه کار کنید تا بخواهد.
•در تبلیغ تان به مشتری ها نشان دهید انجام کاری به خصوص (خرید محصول تان) باعث برآورده شدن یکی از آرزوهای شان می شود (خواسته شان).
•در ذهن خریدار احتمالی،تصویری از احساسی به وجود آورید که حس برآورده شدن این خواسته خواهد داشت.
•در باره ی فواید محصولتان ادعای خاصی کنید و بعد، آن ادعا را ثابت کنید.
•احساسی که مشتری، دنبالش است (رضایت حاصل از خواسته) را معادل خرید محصول تان قرار دهید.
چه مشتری تان را از طریق تلویزیون پیدا کنید، چه رادیو، چه روزنامه، چه مجله، چه خواندن تبلیغات پستی یا اینترنتی، فرمول، یکی ست. لحظه ای که فراموش کنید شما فروشنده ی خواسته ها هستید، نه نیازها؛ تلاشهای بازاریابی تان شکست خواهد خورد.
فرق بین مشخصات و مزایا
برای آن‌که مشتریان را ترغیب به خواستن محصولتان کنید، باید فرق بین مشخصات و مزایای محصولات را بدانید. معمولاً مثال مداد، برای روشن کردن این مورداستفاده می‌شود. به این صورت که...
•هر مداد مشخصات خاصی دارد:
•از چوب ساخته‌شده است.
•قطر مشخص دارد.
•از ترکیب کامپوزیت و سرب خاصی پرشده است.
•معمولاً در انتهایش پاک‌کن دارد.
این مشخصات، کیفیت‌های ظاهری مداد را می‌گویند و اگر خرید، عملی کاملاً منطقی بود، فروش مداد فقط بستگی داشت به توضیح این مشخصات.
ولی اغلب خریدها از روی احساسات هستند، نه منطق.
یعنی باید مشخصات مدادتان را تبدیل کنید به مزیت، مثلاً مشخصات مداد می‌تواند به این مزیت تبدیل شود:
• راحت تراشیده می‌شود.
•در دست گرفتنش راحت است.
•خط زیبایی ایجاد می‌کند.
•تصحیح را راحت می‌کند.
این‌ها مزیت‌هایی هستند که باید در تبلیغتان روی‌شان تمرکز کنید.
فرق بین مزیت سطحی و مزیت‌های عمیق‌تر
نوابغ بازاریابی یک‌قدم جلوتر می‌روند و مزیت‌های عمیق‌تر را هم مشخص می‌کنند.
در مثال قبل، نابغه‌ی بازاریابی با مزیت ساده‌ی (راحت تراشیده شدن) قانع نشد و از خود پرسید:(چه کسانی مشتریان مدنظر من هستند؟ و چرا می‌خواهند مدادشان راحت تراشیده شود؟)
یک جواب کلی به این سؤال وجود ندارد. تااندازه‌ای به این ربط دارد که مشتریان هدفتان چه کسانی هستند؟
دلایل عمیق‌تر برای یک مدیرعامل با یک دانشجو فرق دارد.
احتمالاً یک مدیر به خاطر کارهای فرعی زیادش راحتی بیشتری می‌خواهد. شاید با خودش فکر می‌کند اگر یک‌کم زمان اضافه‌تر در روز داشته باشد می‌تواند کار آیی بیش‌تر داشته باشد و بالاخره زمان لازم برای چک کردن ایمیل‌ها و خالی کردن ایمیلش را پیدا می‌کند. شاید بتواند یادداشتی را که می‌خواهد، بنویسد؛ یا تلفنی که کارش را تسریع می‌کند، بزند.
نابغه بازاریابی بازهم سؤالات بیشتری از خودش می‌پرسد: (چرا مشتری من می‌خواهد کار آیی بیش‌تر داشته باشد؟ به این خاطر که درآمد بیشتری می‌خواهد؟ اگر این‌طور است، چرا؟ به این خاطر که خانه بهتری می‌خواهد؟ اگر این‌طور است، چرا؟ که خانواده‌اش را خوشحال کند و دوستانش را تحت تأثیر قرار دهد؟)
با جست‌وجو کردن در عمق و پیدا کردن جواب این سؤال‌ها قلب مشتریانتان را در مشت خواهید داشت.